ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЛЕКСИЧЕСКИХ СРЕДСТВ В ТЕКСТАХ СОВРЕМЕННОЙ НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЫ

Ширчкова А. В., студентка, факультет иностранных языков, Мордовский государственный педагогический институт им. М. Е. Евсевьева

 

УДК 811.112.2(366.63)

 

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЛЕКСИЧЕСКИХ СРЕДСТВ В ТЕКСТАХ СОВРЕМЕННОЙ НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЫ

 

Рекламный дискурс, являясь частью культуры, отражает уровень экономического развития общества. Он задает образец поведения членов этого общества, оказывает влияние на речевую культуру людей [4, с. 64].

Рекламные тексты представляют собой благоприятную среду для возникновения множества неологизмов, в которых рекламодатели сообщают о появлении на рынке новых товаров (или их современных модификаций), которым, как правило, приписываются особенные характеристики: Allzwecktisch, Verwandlungstisch, Abwaschtisch, Wandhängemöbel. Особенной экспрессией обладают возникшие «в недрах» рекламы прилагательные figurgünstig, hautsympatisch, vitaminfrisch, knitterarm, löffelfertig, diebstahlsicher, wartungsfrei, staubfrei, schlüsselfertig. [7]

В большинстве случаев для рекламных текстов придумываются необычные и запоминающиеся композиты, основная часть которых выполняют не только функцию передачи информации, но и усиливают образный, экспрессивный характер рекламных текстов:

Asphaltfreundliches Fahren (реклама автомобильных шин Michelin).

Jetzt in der 5-Liter-Flüssigbox. Persil. Fluessig mit der Reinheitsgarantie – superpraktisch und umweltbewusstverpackt (реклама моющего средства Persil).

Встречающиеся окказионализмы (авторские неологизмы) с течением времени переходят в общеупотребительный словарный состав языка. Обычно они представлены производными лексическими единицами или созданными с помощью словосложения:

Durchschnupfsicher durch neuartige Papierbrücken. (реклама одноразовых носовых платков).

Unkaputtbare Mehrwegflasche (реклама напитков Coca-Cola).

Streicheljunge Haut (реклама косметики Nivea).

Hemdentaschenflach und aussergewöhnlich intelligent (реклама мобильных телефонов компании Siemens);

Infolektuell (реклама новостного журнала Focus).

Особым видом словотворчества в рекламе выступает создание названий брендов и тесно связанная с этим процессом метонимия, которая также представляет собой один из путей влияния рекламы на словарный запас национального языка. Название фирмы, производящей тот или иной товар, в обиходной речи превращается в название данного товара.

Например:

die Levis – джинсы, которые производит одноименная фирма;

die Clarks – ботинки фирмы “Clark”:

Ich packte in meine Tasche bisschen Wäsche, Zahnbürste, Handtuch, die Levis, die Clarks, Geld und obenauf legte ich den zerlesenen Hemingway [8, S.71].

Проникновение англо-американизмов в систему немецкого языка как результат процесса глобализации экономики, бурного развития индустрии туризма также нашло отражение в текстах коммерческой рекламы.

Англо-американизмы в немецкоязычном рекламном дискурсе призваны играть роль показателя интернациональности, аутентичности, современности. Кроме того, они используются разработчиками рекламных текстов из соображений престижа [3; 5].

Приведем примеры:

CyberHome DVD-Player übersichtliches On-Screen-Display (Der Spiegel. 2006. № 28. S. 67);

Der Ford Focus begeistert mit seiner exzellenten Fahrdynamik sowie technischen Highlights wie der Rückfahrtkamera oder der Ford Power-Startfunktion. Ford Focus. Feel the difference (Focus. 2009. № 17. S. 23);

Activity Cards. Mehrere Anwendungen gleichzeitig öffnen und bequem zwischen ihnen wechseln: E-mail, Fotos, Websites oder Apps (Focus. 2009. № 51. S. 35).

Mit diesem Pentium haben Sie jede Menge «Power» (из рекламы компьютерной техники) [9, S.34].

Анализ текстов показывает, что наиболее часто англо-американизмы встречаются в области автомобильной рекламы, мультимедийных технологий, продуктов питания, рекламы сигарет.

Очень интересно в языковом отношении видеть в рекламе одновременно немецкий и английский языки.

Hanwag statt High Heels. (реклама спортивных сооружений).

Who is perfekt. So will ich leben. ( реклама предметов мебели).

Неполное понимание потребителем насыщенного английскими элементами языка рекламы не уменьшает ее эффективности, а, наоборот, «чуждое» и «непонятное» оценивается как интересное и привлекательное. Особую роль англицизмы играют как тип оценочных средств характеристики продукта или производителя, например, когда вместо просто Seife потреби- телю предлагается luxury soap.

Язык современной немецкой рекламы отличает также большое количество псевдосинонимов, имеющих фамильярно-разговорную окрашенность (klauen вместо stehlen, heulen вместо weinen), например:

Es gibt Dinge, die eine Frau über das Leben wissen sollte. Zum Beispiel, wie man einen Heiratsantrag ablehnt, auf Kommando heult oder auf Fotos gut aussieht [9, S. 13]

Однако, следует отметить, что такие слова естественным образом отсеиваются из общепринятого лексикона. Постоянное «самообновление» стало типичным явлением для языка рекламы, т.к. выразительные средства при частом употреблении «изнашиваются» и утрачивают возможность способствовать интенсивному, направленному воздействию на потребителя. Все это приводит к тому, что образность рекламы стирается, а значит, снижается ее убедительность. Для привлечения внимания потенциального потребителя составители рекламных текстов используют широкий диапазон привычных образцов разговорного языка, среди которых немало профессионализмов [6, S. 20]. Лексические единицы данного типа наиболее распространены в рекламе различных технических устройств, автомобилей, медицинских препаратов, косметических средств, банковской рекламе и т.п. (schnelle Video- und Audiodateien, Fingerabdruck-Sensor, Virenbeifall, der kraftvolle Common-Rail-Dieselmotor, Druckauftrag, Gehäusedurchmesser, DSL-Pauschaltarif). Профессионализмы, по сути, приближают язык рекламы к так называемым специальным языкам (Sondersprachen) [2, c.127]. Составители рекламных текстов не только охотно используют фразеологические обороты (часто в их первоначальном (словарном) виде), но и подвергают эти выражения намеренной трансформации, тем самым создавая игровой эффект узнавания зашифрованных в рекламе исходных фразеологизмов:

WC-Ente: Ente gut, alles gut (от Ende gut, alles gut);

Wüstenrot: Wünsche werden Wüstenrot (от Wünshe wеrden war);

Atlanta: Wir gehen tiefer (от in die Tiefe gehen);

Florena: Stiftung Warentest bestätigt: Mit Florena habe ich ein glückliches Händchen (от eine glückliche Hand bei etw. haben).

Новые смысловые оттенки возникают за счет обновленной семантики и структуры фразеологических оборотов. Привлечение внимания потен- циальной покупательской аудитории и воздействие на ее эмоции и действия – вот цель подобной лингвистической «инновации» [1].

Список использованных источников

1. Баженова, Е. А. Язык и стиль рекламы / А. Е. Баженова // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. – М. : Флинта : Наука, 2006. – 636 с.

2. Бердышев, С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления [Электронный ресурс] / С. Н. Бердышев. Режим доступа : www.e-reading.club/book.php?book=102994

3. Бове, К. Л. Современная реклама: пер. с англ. / К. Л. Бове, У. Ф. Уренс. – Тольятти : Издательский дом Довгань, 1995. – 159 с.

4. Котелова, Н. 3. Избранные работы. – СПб. : Нестор-История, 2015. – 276 с.

5. Уэллс, У. Реклама : принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб : Питер, 2001. – 736 с.

6. Baumgart, M. Die Sprache der Anzeigewerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg : Physica Verlag, 1992. – 119 S.

7. Das grosse Wörterbuch der deutschen Sprache. Mahnheim; Leipzig; Wien; Zuerich : Duden Verlag, – 1340 S.

8. Gusejnowa, I. Über einige Besonderheiten der modernen Werbetexte / I. A. Gusejnowa // Das Wort. Germanistisches Jahrbuch der GUS. – Moskau, 2000 / 2001, S. 85–91.

9. Sowinski, B. Werbung. Tuebingen : Niemeyer Verlag, 2008. – 335 S.